LED企業(yè)“造牌運動”都有哪些套路？
點擊：1296 添加時間：2016-09-24 11:08:00 信息來源：行家說APP
金九銀十如期而至。9月，眾多LED企業(yè)的“年中會議”也相繼落幕，無論圓滿還是不圓滿。我參加了數場這樣的上半年業(yè)績總結加下半年產品推介的會議，不難發(fā)現：“打造主流LEDXX品牌”的字眼(“第一”是不敢用了，容易被罰;“領跑”也沒人用了，容易成真)——在臺上主講嘉賓的口水和年度銷售口號中出現頻率最高，雖然臺下的供應商、經銷商、銷售人員都各懷心事。 一家品牌企業(yè)(不要苛刻，LED行業(yè)有產品價格話語權、年銷售額達到一定，三年不倒的都算品牌了)的經銷商大會，其LED技術副總公然說道：“凡是產品一旦進入國產語境便會貶值。” 看似媚外，卻是實話。折射出在LED造牌運動大肆興起的當下，國內企業(yè)自身的蠢蠢欲動與尷尬無奈。 國內LED品牌，目前在終端消費者心目中仍是陌生的，即使在行業(yè)經銷商、工程商的心目中仍是比較遙遠的。所以，在渠道表現方面，雷士、歐普的LED步伐“雷聲大雨點小”，其他無論是傳統(tǒng)轉型，還是重新建立，都仍在消費終端“入海口”處徘徊。 但這好像沒影響到LED制造端“品牌大戰(zhàn)”的美好心情。 都說照明產業(yè)集群基地是創(chuàng)業(yè)天堂，打造品牌速度之快也足以令人咋舌。筆者就曾觀察過幾場企業(yè)主導的“造星運動”。其套路如下： 先是拉攏核心供應商或經銷商變?yōu)樾缕放频墓蓶|，此為“兵馬未動糧草先行”; 繼而組建一支不強不弱的銷售團隊(提高薪水挖來傳統(tǒng)照明的營銷人員)在市場上搖旗吶喊，此為攻城掠寨之先頭部隊; 并且聘請二三線(甚至過氣、微緋聞)的明星作為形象代言，聯(lián)絡專業(yè)媒體的軟文寫手“抹上”厚重的品牌歷史，此為包裝到位兼出師有名;隨后在不大不小的專業(yè)媒體上連續(xù)投放三五個月的廣告，美其名曰“海陸空立體營銷”。 一輪忙活，看似點水不漏。 只是，驀然冒出的新品牌，最后仍不免在首批鋪貨、裝修補貼、接受月結、庫存?zhèn)}儲、人員配合等方面欲拒還迎，討價還價。 但經此一役，至少在LED領域的“知名度”打響了，第一批貨款也在商家抱著試試看的惴惴心情下打過來了，業(yè)內人士也會在茶余飯后將自己的一系列“指定動作”作為談資了。不管根基如何：是水泥打樁，還是沙上插旗?反正這個“品牌”是呱呱墜地了。 不過，LED應用怎么說還算是個技術活，雖然中山古鎮(zhèn)廠家5瓦COB天花燈才3.8元的日子也能過。僅有中國式造星“抱負”，以短平快心態(tài)去建立品牌，其所謂品牌的壽命也會成正比例地短平快。 尤其是，還有一批常年拿著政府補貼虧錢不心疼的“大佬”們在覬覦，還有一批多年沉淀在成本和規(guī)模上控制有過人之處的中上游“大戶”們在行動，還有一批自有專業(yè)渠道且能精準定位快速反應的后起之秀在成長…… 單說兩點： 1、研發(fā)技術沒有積累，僅僅依賴包裝和價格來支撐的“品牌”，一旦遇到非標和高燈光要求的星級酒店、品牌連鎖、商超照明等工程唯有打退堂鼓的份。 2、生產體系未能形成規(guī)模成本優(yōu)勢，只能用“炒貨”來維系產品線的“品牌”，一旦競爭對手釜底抽薪或者經銷商二次補貨稍微過量便立刻消化不良。 其實，經歷了傳統(tǒng)照明對營銷手法和“造星運動”長達十多年的反復“鍛煉”，無論是供應商、經銷商，還是終端客戶都已經有了相當的“免疫力”。 LED時代是一個討厭圣人臉孔的時代，業(yè)內有一種普遍的逆反心理，越想打扮得完美的人，大家越想拉下他的畫皮——這可以給人一種莫名的快感。 再者，企業(yè)追求品牌知名度是一件好事，但必須在自然積累和兼顧美譽度的基礎上，如果有違自然，就會適得其反。癡迷于“造星工程”的企業(yè)越儼然，越煞有介事，越冠冕堂皇，大家越覺得他裝柿子，越容易想起他那未擦干凈的部位。 結果是：“早產的品牌”沒有了信譽、沒有了美譽、沒有了榮譽，或許只能企求以發(fā)誓博取同情，以煽情交換原諒，以召回作秀掩蓋質量瘸腿，如近年不時出現的某照明企業(yè)(其中不乏LED上市公司)所導演的一場“總部銷毀問題產品SHOW”。 可惜的是，商場不相信眼淚和口水。